SEO Rusia (on page): facilítale el trabajo a Yandex

Si vas a lanzar una página web dirigida al mercado ruso existen una serie de acciones que puedes llevar a cabo para mejorar la posicionamiento y optimización de la misma (SEO on page) en los principales buscadores rusos. Puesto que cada vez más profesionales y empresas lanzan sus proyectos en WordPress, en esta artículo me centraré en este gestor de contenidos, aunque también es aplicable a cualquier página web o CMS utilizado (Joomla, Drupal, DataLife Engine, Bitrix, Magento, Prestashop, etc). Así mismo, puesto que Yandex es el buscador más utilizado en Rusia, me centraré más en este buscador sin dejar de lado a Google Rusia.

Introducción

Cada vez menos gente hace uso de directorios (como las páginas amarillas en España) o revistas para buscar información o comprar productos y servicios, tanto en España como en Rusia. Las nuevas generaciones usan los buscadores regularmente y lo consideran una excelente fuente para conseguir los servicios y productos que buscan. Por este motivo independientemente de cuál sea tu negocio y el tamaño del mismo (multinacional, pyme o autónomo) es imprescindible disponer de una página web. Pero para que tu página web tenga visitas, has de tratar de posicionarla lo más adelante posible en los buscadores.

El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda (en inglés Search Engine Optimization – SEO-) se refiere a todas las acciones que pueden llevarse a cabo para mejorar la posición de una página web en los resultados de búsqueda para un determinado término de búsqueda. Existen multitud de factores que los buscadores tienen en cuenta y, por ello, cuando diseñamos nuestra página web debemos tenerlos en cuenta.

En esta guía me centraré en las especificidades de la optimización SEO de una página web orientada al mercado ruso, desde el punto de vista del SEO on page, que es el que conozco mejor. Así, el SEO puede clasificarse en dos grandes clases:

• El SEO on page u on site (dentro del sitio) se refiere a las acciones que puedes realizar para optimizar tu página web tanto desde el punto de vista del usuario como de los motores de búsqueda. Se trata de acciones que dependen de ti:
  • Mejorar la calidad de los contenidos
  • La utilización de las palabras clave adecuadas
  • Cuidar el formato de las URL
  • Cuidar los títulos y descripciones de cada uno de las páginas y artículos
  • Mejorar el tiempo de carga de tu web
  • Mejorar la usabilidad de tu web. Este es un factor al que hasta ahora no se le había dado mucha importancia pero que cada vez va ganando más peso. Yandex, en su guía para webmasters, señala que en sus resultados de búsqueda se da preferencia a los sitios web con mejor usabilidad.
• En cambio el SEO off page (fuera del sitio) se centra en factores externos a tu web como, por ejemplo, la cantidad y calidad de las páginas web que enlazan tus contenidos (link building natural) o la presencia en las redes sociales rusas.

Existen muy buenas guías gratuitas que a mí me han sido muy útiles para entender el SEO, aunque es una «ciencia» que está en continuo cambio:

• Guía oficial de Google (pdf) para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda (de lectura obligada)
• Guía oficial de Yandex para webmasters (más técnica pero referida al buscador ruso Yandex)
• La Guía de Moz.com: The beginners guide to SEO (muy recomendable, posiblemente la mejor guía sobre SEO en internet)
• The Definitive Guide To Higher Rankings For WordPress Sites (Guía del plugin WordPress SEO by Yoast)

1. ¿Traduzco mi página web o diseño una nueva en ruso?

Si ya dispones de una página web en español, tendrás que decidir si es preferible realizar la localización y traducción al ruso de la misma o la creación de una página web nueva para el mercado ruso.

Antes de realizar la localización y traducción de una página web al ruso, es importante tener en cuenta dos aspectos importantes:

• Si los productos o servicios que vas a vender en el mercado ruso son diferentes a los que vendes en España u otros países, tal vez te interese realizar una página nueva totalmente orientada hacia el mercado rusohablante, y no una mera traducción de tu web ya existente.
• Si tu página web en español no tiene una buena usabilidad ni buenos contenidos, antes de realizar la traducción, tal vez sea un buen momento para diseñar una web nueva en español bien optimizada para buscadores. Hoy en día ya no se puede poner una página comercial de hace varios años en las primeras posiciones en los buscadores, ni en España ni en Rusia.

2. Nombre de dominio ruso y servidor ruso

2.1. ¿Dominio, subdominio o subdirectorio?

En primer lugar deberás decidir entre un dominio, un subdominio o un subdirectorio. Básicamente estas son tus tres opciones:

• Elegir un dominio ruso. Ejemplo:  http://miempresa.ru
• Elegir un subdominio.  Ejemplo: http://ru.miempresa.com
• Elegir un subdirectorio. Ejemplo http://miempresa.com/ru

Para saber los pros y los contras de cada una de estas opciones te recomiendo leer este artículo: Páginas web en varios idiomas: dominio, subdominio, subdirectorio y SEO.

2.2. Dominio .RU y servidor ruso

Si te has decidido por un dominio .RU, te recomiendo que leas esta serie de artículos sobre cómo elegir un dominio .RU y un hosting ruso. Por 25 euros al año puedes tener un dominio ruso y un excelente servicio de hosting ruso como el que ofrece, por ejemplo, el servidor Beget.

• Los nombres de dominio de internet en Rusia: .RU .РФ, .SU y .РУС
• Consejos para elegir un nombre de dominio ruso
• Comprar un dominio .RU y contratar un servicio de hosting ruso

Los buscadores cada vez dan menos importancia a que la palabra clave esté incluida dentro del dominio, aunque siempre es recomendable tratar de incluir alguna palabra clave dentro del mismo. Aquí te dejo una relación de nombres de dominio de las 200 comercios electrónicos más importantes de Rusia publicada recientemente por el periódico de negocios ruso Kommersant: listado de dominios de los 200 principales comercios electrónicos rusos.

Disponer de un dominio .RU es esencial, mientras que alojar tu web en un servidor ruso es relativamente importante por dos razones: los buscadores tienden a favorecer las páginas alojadas en una IP del mismo país y además la página web estará alojada más cerca de tus clientes potenciales con lo que descargará más rápidamente que si la alojas en un servidor de América, aunque el efecto de esto último puede ser inapreciable si contratas un buen hosting extranjero. En todo caso, las estadísticas dicen que un 35% de las páginas web alojadas en dominios .RU se encuentran en otros países, sobre todo en Alemania, lo cual es un indicador de que quizás no es tan importante este factor de localización. O tal vez sí. Es difícil saberlo. Ante la duda siempre recomiendo utilizar un buen servicio de hosting ruso como el de Beget.

3. Instala WordPress de manera nativa en ruso

Si vas a crear una página web nueva para el mercado ruso, resulta fundamental instalar WordPress (o  cualquier otro CMS) de manera nativa en ruso y evitar realizar una instalación en otro idioma (español o inglés) para luego modificar la configuración del mismo. De esta manera, evitamos que nos aparezcan cadenas de texto o código en otros idiomas. Tu página web ha de tener el aspecto de una página realizada por un ruso nativo.

Existen dos maneras de instalar WordPress en ruso nativo:

• Método manual. La instalación de cualquier gestor de contenidos puede realizarse de manera manual siguiendo las instrucciones y documentación del mismo, sin embargo este método requiere de ciertos conocimientos técnicos. En este caso debes descargar la versión rusa de WordPress y seguir la famosa instalación en 5 minutos que requiere la creación en tu servidor de una base de datos, configurar el archivo  wp-config-sample.php, subir los archivos a tu servidor y seguir los pasos para la instalación de la aplicación en el servidor. Esto viene explicado en la web de WordPress y existen multitud de tutoriales en internet.
• Método automático. Los servidores (no todos) suelen ofrecer un método rápido para instalar nuestro gestor de contenidos en un solo clic. El servidor ruso que utilizo BeGet permite realizar este tipo de instalación, con la ventaja de que podremos instalar de manera nativa en ruso cualquier gestor de contenidos (WordPress, Joomla, Drupal, Bitrix, DataLife Engine, Magento, Prestashop, etc).En este artículo explico cómo puede hacerse: Instalar WordPress (y otros CMS) de manera nativa en ruso.

4. Utiliza un framework de WordPress y un tema optimizados para SEO

Una vez ya instalado WordPress de manera nativa en ruso, resulta fundamental utilizar un framework de WordPress que esté ya optimizado para SEO. Yo siempre recomiendo el Framework Genesis, que es el que utilizo en esta página web y en otros proyectos. Motivos por los que lo recomiendo:

• Está optimizado para buscadores. Incorpora sus propias opciones SEO pero también permite utilizar otros plugins como WordPress SEO by Yoast (que también viene traducido al ruso) o All in One SEO.
• Viene ya traducido al ruso. Basta instalar el plugin Genesis Translations para que automática el panel de administración y cadenas de texto vengan ya traducidas al ruso.
• Es económico. Cuesta unos 59 dólares con una licencia ilimitada y puedes usarlo en todos los sitios webs que desees, con actualizaciones ilimitadas para siempre.
• Es fácil de usar. Solo necesitas instalarlo y rellenar las opciones de configuración desde el panel de administración, las cuales son muy intuitivas.
• Mejora la velocidad de carga de la página web y está adaptado a smartphones y tablets.
• Es totalmente compatible con el plugin de traducción WPML por si quieres tener tu web también en inglés, francés u otros idiomas.

El Framework de Genesis deberás complementarlo con un tema de WordPress que esté adaptado a tus necesidades. Existen temas específicos para inmobiliarias, clínicas, médicos, profesionales freelance, agencias de viajes, escuelas, social media, organizaciones no gubernamentales, etc. El tema lo puedes adquirir en Studiopress o en proveedores externos como Websavvy, Zigzagpress o Themedy.

5. Estructura de las URL en ruso

5.1. Configura los enlaces permanentes

Una vez instalado el framework y el tema de WordPress, lo primero que debes hacer es cambiar la estructura de enlaces permanentes (Ajustes > Enlaces permanentes) y seleccionar la opción «Nombre de entrada». De esta manera la estructura de los enlaces incluirán el nombre de cada entrada o página (Urls amigables). Deberán evitarse también las denominadas Stop Words como, por ejemplo, artículos, preposiciones, etc.

5.2. Utiliza URLs amigables en ruso transliterado

Una duda frecuente es qué hacer con la estructura de las URL amigables, puesto que el idioma ruso utiliza el alfabeto cirílico. En otro artículo (apartado 3) explicaba cuál era en mi opinión la mejor solución por lo que no me extenderé mucho más en este apartado. Yo siempre recomiendo utilizar el transliterado del alfabeto cirílico, puesto que los buscadores entienden también el transliterado y, de esta manera, tenemos una estructura de enlaces enteramente en caracteres latinos (no mezclamos caracteres latinos y cirílicos).

WordPress por defecto utiliza el nombre de la entrada en cirílico en la URL (slug):

Esto significa que deberemos cambiar de manera manual el nombre del slug de cada entrada. En este ejemplo deberíamos teclear «privet-mir», como puede verse en la siguiente captura de pantalla:

Si ya tienes tu página web en WordPress realizada en ruso y no has tenido en cuenta este aspecto, existe un plugin denominado Cyr-And-Lat que te permitirá convertir todos los caracteres cirílicos de las entradas y páginas en caracteres latinos. Lo mejor de todo es que después de activar este plugin y hacer la conversión a caracteres latinos, las direcciones antiguas en cirílico seguirán funcionando. Además, este plugin también hace la conversión de los slugs de categorías y etiquetas.

Por último, para cambiar las palabras «category» y «tag» que WordPress genera automáticamente, por sus correspondientes en ruso transliterado, deberemos dirigirnos a Ajustes > Enlaces permanentes, y en el apartado denominado «Opcional», rellenar las casillas Categoría base y Etiqueta base. Puedes utilizar el término que prefieras (categoría, temática, tópico, etc).

6. Título y descripción del sitio web

Una vez ya tenemos configurada la estructura de las URL, deberás definir un título y una descripción de tu sitio web (Ajustes > Opciones generales):

Es importante que tanto el título como la descripción de la página web describa lo que queramos transmitir con ella y siempre jugando con la palabra o palabras clave que queramos transmitir. Es conveniente en la descripción utilizar sinónimos de la palabra clave, incluir otras palabras secundarias, hasta un límite de 156 caracteres que es donde los buscadores dejan de leer.

En estas dos capturas de pantalla están las etiquetas título y descripción del portal inmobiliario ruso Prian tanto en inglés (http://prian.eu) como en ruso (http://prian.ru):

Palabras claves y keywords

Lo más complicado es la definición de las palabras claves con más búsquedas, que son las que tendrás que introducir en el título, en la descripción y en los artículos de la página web. Para definir estas palabras claves pueden utilizarse algunas herramientas gratuitas. Para la utilización de las mismas será necesario abrirse una cuenta gratuita:

• La herramienta de palabras clave de Yandex
• El planificador de palabras claves de Google Adwords

Es muy importante tener en cuenta que muchas consultas utilizadas en los países europeos no se corresponden con los utilizados en Rusia y, por lo tanto, es importante entender los términos que utilizan los usuarios de Rusia. Para ello es esencial observar el posicionamiento de nuestros competidores, tanto nacionales como otras empresas extranjeras que se están expandiendo en el mercado ruso, para saber qué palabras clave utilizan ellos. Para ello puedes entrar en el directorio de páginas de Yandex y observar cuáles son las páginas web más destacadas dentro de tu sector.

Por último, no hay que confundir estas palabras claves con la meta etiqueta keywords (ver captura de pantalla anterior) que vendría a ser una relación de palabras separadas por comas mediante las cuales queremos que encuentren nuestra web. Estas keywords no son visibles en la página web, sino que forman parte del código interno. Google ya no tiene en cuenta estas keywords porque se llegó a abusar mucho de las mismas aunque Yandex parece ser que sí aunque cada vez gozan de menos importancia. A pesar de ello, no está de más incluirlas.

7. Título, descripción y contenido de cada artículo o página

7.1. Etiquetas título y descripción

Además del título y descripción del sitio web, deberás redactar también el título y descripción de cada uno de los artículos de la página web, así como rellenar las etiquetas alt de cada una de las imágenes. Está muy bien recibir visitas en la página principal del sitio web, pero una gran parte de las mismas provendrán de los artículos de tu blog. Para ello es importante cumplimentar las siguientes etiquetas título y descripción que son las que muestran los buscadores en los resultados:

• Título. Deberá incluir la palabra o palabras clave que queramos posicionar.
• Descripción. Más de lo mismo. Se puede configurar con alguno de los plugins SEO de WordPress (como WordPress SEO by Yoast) o con las opciones SEO del framework de Genesis como te muestro en esta captura de pantalla:

Para ver cómo quedan el título y descripción de tus artículos en el buscador Google puedes utilizar su Herramienta de pruebas de datos estructurados. Yandex también posee un validador de datos estructurados, aunque no es tan visual como la de Google. En estas capturas de pantalla he puesto como ejemplo un anuncio de venta de propiedad del portal inmobiliario ruso Tranio.

7.2. Crea contenido de valor

Pero más importante que rellenar los campos anteriores es crear contenido de valor. Así, el contenido de una página web puede dividirse en dos tipos: contenido comercial y contenido de valor. El contenido comercial se refiere a las páginas que suelen ser fijas (productos, servicios, quienes somos, etc). Se trata de contenido que muchas veces no interesa a los usuarios, puesto que se trata de textos en los que ensalzamos lo buenos que somos, lo buenos que son nuestros productos o los servicios que ofrecemos.

El contenido de valor es el que interesa a los usuarios, el que responde a las inquietudes y preguntas que se están haciendo los interesados en tu sector. Este es el contenido que más trabajo cuesta crear y que nunca debemos copiar de otras páginas web puesto que nos pueden penalizar. Los buscadores saben rápidamente qué páginas web interesan a los usuarios y cada vez lo hacen mejor. Es evidente que hay que hacer un buen uso de las palabras clave que utilicemos en los contenidos de nuestra web, no obstante no hay que obsesionarse con el uso de estas palabras clave: si escribimos de manera natural contenido de calidad estas palabras acaban saliendo por sí solas en nuestros contenidos.

Un ejemplo sobre el contenido comercial y el de valor. Digamos que has creado una web inmobiliaria para vender viviendas a ciudadanos rusos. Tu página web contendrá toda la cartera de viviendas con sus fotos correspondientes (contenido comercial). Esta misma página web puede que contenga artículos o guías en el que se explique a un ciudadano ruso cada uno de los pasos que debe seguir para adquirir esa vivienda: visados, impuestos que debe pagar, trámites que debe realizar en notaría, registro de la propiedad, qué gastos de comunidad debe satisfacer, etc. Todos estos son contenidos de valor. Cuando un ciudadano ruso busque en internet alguno de estos aspectos acabará llegando a tu página web. Luego puede que se interese o no por las viviendas que vendes, pero al menos ya has logrado que visite tu página web. Sobra decir que cuantos más usuarios entren en tu página web, más probabilidades tienes de vender tu producto o servicio.

7.3. Usa sinónimos, destaca y remarca lo importante

Ya no funciona eso de escribir 50 veces la palabra clave, por lo que es importante jugar con los sinónimos y, sobre todo, escribir contenidos de valor para el usuario. Así mismo, es importante hacer un buen uso de negrita y encabezamientos para los contenidos. Nunca se deben copiar contenidos de otros sitios web puesto que serás penalizado por los buscadores.

7.4. Enlaza tus contenidos

Una vez que tengas escrito un artículo es importante añadir enlaces, tanto a páginas y artículos de tu propia página web como hacia artículos de otras webs rusas, preferiblemente relacionadas con tu actividad y de autoridad.

7.5. Crea contenidos sin faltas de ortografía

Esto resulta obvio pero es fundamental evitar faltas de ortografía en los artículos y revisar siempre la gramática antes de publicarlo. A este respecto resulta muy útil el plugin de WordPress Yandex Speller Application que  incorpora en el editor de artículos de WordPress el corrector ortográfico ruso del buscador Yandex.

7.6. Botones de compartir en redes sociales rusas

Al final de cada artículo o página añade los botones de compartir de las principales redes sociales rusas. Una buena opción es instalar el plugin Яндекс Поделиться (Yandex Share) que incluye las principales redes sociales rusas.

Otra opción muy popular en Rusia es Pluso:

7.7. Reivindica la autoría de los contenidos de tu página web

Es muy importante reivindicar la autoría de los contenidos. Para ello deberás vincular tu web a tu perfil de Google+ (si no lo tienes deberás crear uno). De esta forma aparecerá tu imagen en los resultados de búsqueda de Google. Hay muchos tutoriales en la red que explican cómo hacerlo.

7.8. Utiliza Yandex maps para crear mapas

Si creas una página de contacto o insertar mapas en tus artículos, es conveniente utilizar Yandex maps para que tu sitio parezca lo más nativo posible. A este respecto resulta muy útil el plugin Yandex Maps for WordPress, puesto que el mismo permite insertar los mapas de Yandex con el nombre de los países y ciudades en ruso.

7.9. Comercio electrónico con el mercado ruso

Si quieres abrir una tienda de comercio electrónico que se oriente al mercado ruso con WooCommerce, puedes utilizar el plugin Saphali Woocommerce Russian mediante el cual podrás tener interfaz rusa, las divisas de países rusohablantes y conectar todos los sistemas de pago más populares en Rusia y Ucrania: QIWI, Privat24, LiqPay, WebMoney, Yandex.Money, Interkassa, PayPal para Rusia y Ucrania,  Z-payment, ChronoPay, ROBOKASSA, etc.

Otra opción para lanzar una tienda de comercio electrónico para el mercado ruso es Prestashop, que incorpora un avanzado módulo de internacionalización y localización de contenidos.

8. Elabora un sitemap y envíalo a Yandex y al resto de buscadores

Una vez tengas listo el sitio web, resulta fundamental abrise cuentas en las herramientas para webmasters en los principales motores de búsqueda rusos. En Rusia el buscador más utilizado no es Google, sino Yandex, por lo que tu estrategia deberá estar más centrada en este buscador, aunque sin perder de vista al resto de buscadores, sobre todo Google.ru y Mail.ru. Mientras que Google es muy utilizado por las generaciones más jóvenes, Yandex está ampliamente extendido entre la población de más de 30 años.

En esta serie de artículos se explica cuáles son los principales buscadores rusos y cómo puedes dar de alta de tu página web en los mismos y enviarles un sitemap:

• Los principales motores de búsqueda en Rusia
• Cómo dar de alta una página web en el buscador ruso Yandex
• Cómo dar de alta una página web en Google Rusia
• Cómo dar de alta de nuestro sitio web en Mail.ru y Rambler

Google suele indexar los contenidos de páginas web más rápidamente que Yandex. Así mismo, Yandex penaliza con más rapidez los contenidos duplicados.

En cualquier caso, es muy importante enviar un sitemap a Yandex, Google, Mail.ru y otros buscadores relevantes. Un sitemap hace que los buscadores entiendan de manera más fácil la completa estructura de un sitio web:

• Para el envío de un sitemap a Google, Bing, Yahoo y Ask, resulta muy útil instalar el plugin Google XML Sitemaps. Este plugin genera un sitemap que ayudará a estos buscadores a indexar más rápidamente tu sitio web. Además, notifica de nuevo a estos buscadores cada vez que crees nuevos contenidos.
• Para dar de alta tu web en Yandex y Mail.ru, una buena opción es agregarlo a través de las herramientas para webmasters de estos dos buscadores: http://webmaster.yandex.com y http://webmaster.mail.ru. La otra opción es hacerlo a través del archivo robots.txt.

Conclusiones

Como habrás podido comprobar hay multitud de aspectos que deben tenerse en cuenta en el diseño y redacción de contenidos de una página web para que sea más fácilmente entendible por los buscadores.

En este artículo he tratado de hacer un resumen de los elementos más relevantes desde el punto de vista del SEO on page aplicados al mercado ruso y al gestor de contenidos WordPress, aunque la mayoría de los elementos que se citan son perfectamente aplicables a cualquier idioma y a cualquier gestor de contenidos.

El SEO on page (dentro del sitio web) es cada vez un factor más relevante para los buscadores. Aspectos como unos buenos contenidos, una correcta redacción de las metaetiquetas, una buena usabilidad del sitio web o la mejora de los tiempos de carga de la web son factores cada vez más importantes a tener en cuenta.

La otra parte del SEO, el SEO off page, se centra en factores externos a la página web como la cantidad y calidad de las páginas web que enlazan tus contenidos, las veces que tus contenidos son compartidos en redes sociales, etc. En Rusia es muy común pagar por enlaces pero tanto Yandex como Google están cambiando sus  algoritmos para evitar y penalizar estas actividades de construcción de enlaces no naturales. Por último, comentar que resulta muy importante llevar a cabo una adecuada analítica de resultados mediante Yandex Metrica o Google Analytics. Pero todos estos temas ya serían objeto de otros artículos.

¿Has tenido en cuenta todos estos elementos de SEO on page? ¿Cuál añadirías? Si te ha resultado útil este artículo ¡Compártelo en tus redes sociales!