Las 10 claves del comercio electrónico en Rusia

El comercio electrónico en Rusia está creciendo de manera muy importante durante los últimos años. Entrar en este emergente mercado supone una gran oportunidad pero también un gran desafío debido a las especificidades del mismo. En este artículo, basándome en los principales informes existentes sobre el tema, te resumo las 10 claves que han de tenerse en cuenta para entender este peculiar mercado.

El comercio electrónico, también conocido como e-commerce, se refiere a la compra y venta de productos o servicios a través de medios electrónicos. El consumidor ruso utiliza cada vez más el comercio electrónico tanto para realizar la compra de productos o servicios dentro de su país como en el extranjero: reservas de hoteles, compra de billetes de avión, venta en línea de productos físicos como libros, electrónica o ropa, descargas digitales de música, vídeos, juegos, etc.

Hoy en día es relativamente fácil crear una tienda virtual mediante algún gestor de contenidos (como Prestashop o Magento) o realizar la localización o traducción al ruso de una tienda online existente. Lo que ya no resulta tan fácil es vender el producto o servicio en un mercado foráneo como el ruso.

El comercio electrónico en Rusia se caracteriza por el predominio de los operadores locales y por la dificultad de entrada para las compañías extranjeras, las cuales han de adaptar sus tiendas a las especificidades de este mercado y han de hacer frente a los despachos de aduanas y a los problemas de envío.

Esta entrada está dividida en dos grandes apartados:

• En el primer apartado he realizado una selección de los informes más importantes existentes que tratan sobre el comercio electrónico en Rusia para todo aquel que quiera profundizar en el tema.
• En el segundo apartado, y basándome en estos informes, hago un repaso a las 10 claves para entender un poco mejor el funcionamiento del comercio electrónico en Rusia.

Estudios, informes y estadísticas

Existen muchos informes que hablan de manera directa o indirecta sobre el comercio electrónico en Rusia. En este apartado he realizado una selección de los informes más relevantes y recientes que tratan sobre el comercio electrónico ruso. La mayoría de ellos están elaborados por consultoras privadas y son de pago, aunque también publican de manera gratuita un resumen de dichos informes.

East-West Digital News (EWDN). Compañía privada fundada por especialistas en la industria digital rusa. Su página web ofrece información en inglés sobre la actividad del mercado ruso: noticias, estadísticas, informes, etc. Publica un informe denominado «E-Commerce in Russia» que abarca todas las facetas del comercio electrónico en Rusia. A través de su web puede consultarse un resumen ejecutivo de esta publicación de más de 400 páginas.

J’son & Partners Consulting. Empresa privada dedicada a la investigación de mercados, consultoría, servicios financieros y legales. En junio de 2013 publicó el informe «E-commerce market in Russia» de 106 páginas, en el que trata los principales aspectos del comercio electrónico en Rusia. Un extracto de este informe puede ser consultado en su página web en una newsletter publicada tras la edición del informe.

Data Insight. Empresa consultora rusa especializada en investigaciones sobre el comercio electrónico en Rusia. En 2013 publicó un informe sobre el comercio electrónico en Rusia en 2012. La presentación de este informe puede consultarse en su página web, así como otros informes relacionados con el comercio electrónico (métodos de pago, hábitos de compra, etc).

European Travel Commission (ETC). Se trata de una organización no gubernamental, responsable de promocionar Europa como destino turístico. Publica informes de países que contienen información y estadísticas sobre el comportamiento de los consumidores, comercio electrónico, conectividad, redes sociales, etc. Ha publicado en su página web un interesante informe sobre Rusia.

comScore. Compañía especializada en la industria digital y que publica informes sobre temas relacionados con el mundo digital. En octubre de 2013 publicó el informe: «Europe Digital Future in Focus 2013 – Russia», que trata sobre la audiencia de Internet en Rusia, el comercio electrónico, datos y estadística sobre los motores de búsqueda rusos, etc.

Emarketer. Empresa especializada en el marketing digital y el comercio electrónico que ofrece informes y estadísticas muy interesantes. En febrero de 2013 publicó el informe “Russia Online: Gaining an Understanding of ‘The Runet’” , en el que analiza el estado de desarrollo del comercio electrónico en Rusia.

Cybersource. Compañía especializada en sistemas de pago electrónicos. Ha publicado un informe resumen sobre el comercio electrónico y los sistemas de pago electrónicos en Rusia.

Las 10 claves del comercio electrónico en Rusia

El comercio electrónico en Rusia presenta ciertas peculiaridades que hay que tener muy en cuenta si se quiere operar en este mercado. Basándome en los informes citados te resumo las 10 claves para entender el comercio electrónico en Rusia.

1. Mercado en continuo crecimiento

Según Ewdn, alrededor de 30 millones de rusos realizaron en 2013 alguna compra online, lo que significa el 23% de la población de más de 18 años. En total se gastaron 16 billones de dólares, de los cuales 11 correspondieron a productos físicos y 3 a compras realizadas fuera de Rusia.

Las compras online suponen todavía el 2% del total de compras minoristas realizadas en el mercado ruso, pero crecieron en 2013 un 30%. Se calcula que para 2020 las compras online se sitúen entre los 50 y los 70 billones de dólares (7% del total de compras minoristas en el mercado ruso). Se trata, por tanto, de un mercado en crecimiento y con grandes posibilidades.

2. Está dominado por operadores locales

Según las cifras de Ewdn, en 2013 se contabilizaron un total de 39.000 tiendas online en el mercado ruso frente a las 32.500 de 2012. No obstante, sólo 30 tiendas online facturan más de 100 millones en la venta de productos físicos. Entre estas 30 tiendas apenas hay unas pocas compañías extranjeras, entre las que se encuentran Groupon, Otto Group, La Redoute e Yves Rocher.

Sergey Rumyantsev (director de Enter.ru) dijo en una conferencia en el Global E-Commerce Summit celebrado en Barcelona, que el top 30 de los operadores de comercio electrónico en Rusia generan el 50% del total de operaciones y que el resto es generado por 30.000 comercios electrónicos, muchos de los cuales operan al margen de la ley. Centenares de estos comercios aparecen y desaparecen cada mes.

Uno de los comercios electrónicos más conocidos en Rusia es Ozon.ru (similar a Amazon), que dice tener más de 700.000 visitantes únicos diarios con un gasto diario superior al millón de dólares (Fuente: Cybersource)

3. Dificultad de entrada para las compañías foráneas

A pesar de que las compras de rusos en tiendas online extranjeras han aumentado exponencialmente (entre un 50 y un 100% durante los últimos años), estas parten con desventaja respecto a los operadores locales, puesto que han de adaptar su tienda al mercado y cultura rusas, han de lidiar con los despachos de aduanas, así como con los problemas de envíos a un territorio muy extenso.

Muchas grandes multinacionales todavía no operan en el mercado electrónico ruso o lo hacen desde hace poco. Por ejemplo, Apple abrió su tienda online para Rusia en junio de 2013, mientras que Zara abrió su tienda electrónica en agosto de 2013 (http://www.zara.com/ru/).

4. Los consumidores rusos buscan en el extranjero productos que no encuentran en Rusia o precios más baratos

Según Ewdn, los rusos esgrimen las siguientes razones para comprar en tiendas electrónicas extranjeras:

• Para poder comprar productos que no están disponibles en Rusia (como, por ejemplo, productos de marca o productos locales de otros países)
• Precios más baratos en el extranjero a pesar de los elevados costes de transporte.
• Surtido de productos más amplios en las tiendas extranjeras.
• Mayor calidad de los productos.

En contraposición, lo que más valoran los rusos de comprar en tiendas electrónicas locales es un reparto más rápido, la facilidad de devolver el producto o cambiarlo por otro más fácilmente y el menor riesgo de pérdida de los paquetes.

Los productos físicos más demandados por los rusos son prendas de vestir y calzado, electrodomésticos, electrónica de consumo, ordenadores, así como libros, cosméticos y productos de belleza.

En cuanto a los bienes y servicios virtuales, los más comprados son los billetes de avión y tren, entradas para eventos y software.

5. Concentración del comercio en las dos principales ciudades del país

Puede establecerse una división más o menos acertada entre dos grandes segmentos de población: las capitales (básicamente Moscú y San Petersburgo) y el resto de regiones. Ambos segmentos representan un volumen similar en cuanto a ventas.

Así, según Cybersource, a pesar de los problemas logísticos, las ventas de comercio electrónico son importantes incluso más allá de las grandes ciudades. La región de Moscú fue responsable del 45% del total de ventas online en Rusia en 2011, seguida por San Petersburgo (11%) y Ekaterimburgo (4%). El restante 40% de ventas online procedieron de poblaciones más pequeñas.

Por otra parte, según la Asociación Internacional de Almacenamiento Logístico (IWLA), la situación estratégica de Letonia (cerca de las dos principales ciudades rusas, San Petersburgo y Moscú) hacen de este país un lugar ideal para entrar en el mercado ruso por parte de compañías extranjeras mediante la instalación de almacenes logísticos. En este sentido, eBay anunció el pasado marzo que iba a abrir su almacén cerca de Riga para facilitar sus operaciones con Rusia.

6. Los costes aduaneros de exportar a Rusia

Incluso teniendo en cuenta los costes de transporte y reparto del producto, muchos productos son incluso más baratos si son comprados por los rusos en el extranjero. Una de las razones de esta ventaja en el precio es que los paquetes enviados no están sujetos a tasas de aduana si no exceden de 31 kilogramos de peso y 1.000 euros de valor al mes por persona. Si se exceden estos números, las tasas de aduana que se aplican son del 30% del valor de la parte que exceda con una tasa mínima de 4 euros por kilogramo.

Actualmente, las autoridades rusas quieren reducir el máximo para aplicar tasas de aduana de 1.000 a 150 euros. Detrás de esta medida se dice que están los grandes comercios electrónicos rusos y el afán recaudatorio del gobierno ruso.

7. Los problemas de logística

La vasta geografía del territorio ruso hace que realizar el reparto de mercancías a cualquier parte del territorio ruso sea un auténtico desafío. Así, las compañías de comercio electrónico que trabajan con el servicio de Correos de Rusia a menudo se quejan sobre la lentitud del servicio y de la pérdida o robo de paquetes.

A pesar de ello, las opciones de envío han mejorado significativamente durante los últimos años con la entrada en el mercado de operadores privados en el reparto de mercancías que ofrecen una mejor calidad de servicio y un tiempo más corto de reparto. Las tarifas de estos operadores privados que solían ser significativamente más altas que las del servicio de correos ruso, en la actualidad tienden a ser más competitivas.

A este respecto, es significativo que Ozon.ru ha creado su propio servicio de reparto , O-Courier, el cual opera en 130 ciudades a lo largo del país.

8. Predominio del pago en efectivo

Las elevadas comisiones que cobran los bancos junto a la falta de confianza en los pagos electrónicos, hacen que los rusos prefieran pagar en efectivo (contrareembolso), sobre todo en el caso de productos físicos.

A pesar de ello, los pagos electrónicos van ganando terreno en muchos sitios web sobre todo en la venta de productos digitales (música, películas, reservas de hoteles o billetes, servicios de alojamiento de páginas web, etc). Sistemas de pago online como Yandex.Money (con 14 millones de usuarios y 20.000 comerciantes) y WebMoney (6 millones de usuarios y 2.200 comerciantes) van ganando popularidad. Paypal entró hace poco en el mercado ruso y empezó a operar en septiembre de 2013 con rublos.

En Rusia es muy común también el pago mediante terminales (el más conocido es Qiwi), que pueden verse por las calles, supermercados, centros comerciales, etc. En muchas ocasiones pueden encontrarse múltiples terminales de diferentes empresas formando una especie de «isla de pagos». Se utilizan mucho para la compra de servicios o productos virtuales como, por ejemplo, recargas de telefonía móvil.

Los métodos de pago electrónicos en Rusia soy muy variados. Así, muchos informes hablan de la «jungla de pagos electrónicos en Rusia». Abajo puede verse una captura de pantalla de los sistemas de pago que ofrece el portal inmobiliario ruso Tranio.  Pueden contabilizarse hasta 6 métodos de pago (tarjeta bancaria, dinero electrónico, teléfono móvil, terminales, tiendas de telefonía móvil y transferencia bancaria), dentro de los cuales a su vez se ofrecen distintas opciones.

9. Escena dominada por buscadores rusos y redes sociales locales

Además de los problemas de adaptación de los comercios electrónicos extranjeros al mercado ruso, de los problemas de logística y aduanas, cabe tener en cuenta que este mercado está dominado por buscadores rusos, entre los cuales Yandex es el más importante (mucho más que Google.ru), y por redes sociales propias, entre las que destacan dos: Vkontakte y Odnoklassniki.

Así, para posicionar una tienda electrónica en los buscadores rusos y promocionarla en las redes sociales, hay que entender el funcionamiento de estos buscadores y redes sociales.

10. Insuficiente regulación legal

Por último, cabe señalar que el comercio electrónico en Rusia está regulado de manera insuficiente, sin una legislación específica orientada hacia la regulación del comercio electrónico como tal. Hasta ahora, la industria ha estado sujeta a normas contenidas en el Código Civil de Rusia y un amplio abanico de leyes federales, que fueron diseñadas originalmente para regular aspectos que poco tienen que ver con el comercio electrónico.

A pesar de ello, en 2011 se aprobó la ley federal sobre sistemas de pagos electrónicos y una importante modificación de la ley de protección de datos personales. En la actualidad, se está elaborando legislación específica sobre Internet.

Conclusiones

En este artículo he pretendido ofrecer una panorámica general sobre la situación del comercio electrónico en Rusia a partir de los estudios e informes más recientes realizados.

Parece evidente que el comercio electrónico en Rusia va a seguir creciendo a elevadas tasas durante los próximos años ofreciendo muchas oportunidades  a aquellas empresas decididas a adentrarse en este mercado.

No obstante, para entrar en este mercado, dominado por operadores locales, se debe ser muy consciente de las peculiaridades del mismo: el perfil de los compradores, los métodos de pago utilizados, aspectos logísticos y legales, los principales buscadores y redes sociales rusas, etc. Tener éxito en este mercado supone todo un reto.