Qué marcas se fueron de Rusia (y cómo se llaman ahora)

Desde febrero de 2022, más de mil empresas occidentales suspendieron o abandonaron su actividad en Rusia a raíz de la invasión de Ucrania. Para el viajero que aterriza hoy en Moscú o San Petersburgo el efecto es desconcertante: el paisaje comercial parece familiar —las mismas hamburguesas, los mismos centros comerciales, el mismo café para llevar—, pero los nombres y los logotipos no encajan. Donde había un McDonald’s ahora hay un cartel que no reconoces, el local que era de Zara luce otra marca y tu tarjeta de crédito no funciona en el cajero.

La marcha de las marcas occidentales no dejó un vacío, sino una enorme operación de sustitución. En esta guía repaso, categoría por categoría, qué marca era cada cosa y con qué nombre la encontrarás ahora, para que sepas exactamente qué compras, comes o pagas durante tu viaje.

Tabla descodificadora rápida

Si solo vas a leer una cosa antes de viajar, que sea esta tabla. Recoge las equivalencias que más te vas a encontrar por la calle; más abajo desarrollo cada caso con detalle.

Por qué se fueron y cómo «renacieron»

Tras el conflicto en Ucrania, la presión de inversores, consumidores y sanciones empujó a cientos de empresas a marcharse. Pero los desenlaces no fueron iguales, y entender los tres patrones que se repiten te ayudará a interpretar cualquier rótulo que veas.

1. Venta y rebautizo

La fórmula más habitual: la marca vendía su negocio ruso a un operador local o a un franquiciado, que reabría los mismos locales con un nombre nuevo, conservando el personal, los proveedores y, a menudo, un menú o catálogo casi idéntico. Así nacieron Vkusno i tochka (ex-McDonald’s), Stars Coffee (ex-Starbucks) o Maag (ex-Zara). Para el cliente, el cambio es sobre todo de cartel.

2. El imitador local

Cuando la marca se marchaba sin vender —como IKEA—, surgían empresas locales que ocupaban el hueco con productos y una estética deliberadamente parecidos. El caso más claro es Swed House, una cadena de muebles bielorrusa cuyo fundador resumió la filosofía del momento con una frase célebre: «IKEA no inventó el plato».

3. La salida que no fue tal

Hay un tercer grupo, más turbio: empresas que anunciaron su marcha y se rebautizaron pero que —según investigaciones periodísticas— siguen operando en la práctica a través de sociedades pantalla en Dubái, los mismos directivos y el suministro desde la matriz. El ejemplo más documentado es Leroy Merlin, rebautizada Lemana Pro.

Dos piezas legales lo hicieron posible. Por un lado, Rusia aprobó un decreto que permite usar marcas y patentes de países «no amigos» (EE. UU., Reino Unido, la UE) sin pagar a su titular. Por otro, legalizó las importaciones paralelas: traer productos originales de marcas que se fueron (un iPhone, una lata de Coca-Cola) a través de terceros países sin permiso del fabricante. Por eso muchos productos occidentales siguen apareciendo en las estanterías aunque la empresa ya no esté.

Comida rápida y cafeterías

McDonald’s → Vkusno i tochka

Es el rebautizo más simbólico de todos. McDonald’s vendió sus más de 800 restaurantes a uno de sus licenciatarios locales, el empresario siberiano Aleksandr Govor, y en junio de 2022 reabrieron como Vkusno i tochka (Вкусно — и точка), que significa «Rico y punto». La reapertura se celebró en la plaza Pushkin de Moscú, donde el primer McDonald’s del país había abierto en 1990 como símbolo de la apertura al mundo. El menú se mantuvo casi igual, pero desaparecieron los nombres registrados —adiós al Big Mac, al McFlurry y al Big Tasty— y los arcos dorados.

KFC → Rostic’s

Yum! Brands traspasó su franquicia a la empresa local Smart Service. Hay un guiño histórico: Rostic’s no es un nombre inventado, sino una cadena de pollo rusa de los años 90 que KFC acabó absorbiendo en 2005. Para el cliente el cambio es casi imperceptible: se conservan los colores rojo y blanco, los cubos de pollo y casi toda la carta. Lo que desaparece es el Coronel Sanders. No te extrañe ver todavía algún rótulo de KFC: algunos franquiciados pudieron mantener la marca original.

Starbucks → Stars Coffee

Las cafeterías de Starbucks reabrieron como Stars Coffee, en una operación liderada por el rapero ruso Timati y el empresario Antón Pinski. El logotipo es un calco deliberado —una figura femenina dentro de un círculo verde—, pero la sirena se sustituye por una mujer tocada con un kokóshnik, el adorno tradicional ruso.

Pizza Hut y Burger King

Pizza Hut pasó a llamarse Pizza N. El caso de Burger King es la gran excepción: anunció su intención de marcharse, pero sus restaurantes siguen abiertos bajo su propio nombre, porque su negocio ruso estaba en manos de una sociedad conjunta con un socio local que se negó a cerrar y la matriz no pudo deshacer el acuerdo. Así que sí: puedes encontrarte un Burger King operativo en Moscú.

Moda y ropa

El grupo español Inditex cerró sus más de 500 tiendas en marzo de 2022 y acabó vendiendo su negocio ruso al grupo Daher (libanés, su franquiciado en Oriente Medio), a través de una sociedad registrada en Dubái. De los antiguos locales, unos 245 reabrieron con nombres nuevos y el resto se cerró. La equivalencia exacta es esta:

• Zara → Maag
• Bershka → Ecru
• Pull & Bear → Dub
• Stradivarius → Vilet

En cambio, Massimo Dutti, Oysho y Uterqüe no recibieron marca nueva: sus tiendas estuvieron entre las que cerraron definitivamente. Según la prensa especializada, el producto es prácticamente idéntico, con los mismos proveedores y parte de la antigua plantilla. Conviene saber que el acuerdo dejó a Inditex la puerta abierta a volver en formato de franquicia si las circunstancias cambian.

Otras cadenas de moda

Más allá de Inditex, el patrón se repite. H&M cerró y liquidó su stock sin un rebautizo claro. El grupo polaco LPP (Reserved, Cropp, Sinsay, Mohito) vendió su negocio ruso y sus tiendas continuaron bajo nuevos rótulos. Mango optó por seguir mediante franquicia local. Y Nike y Adidas cerraron sus tiendas oficiales, aunque sus productos siguen llegando por importación paralela.

Hogar y bricolaje

IKEA → Swed House (imitador)

IKEA es uno de los casos en los que no hay sucesor oficial: liquidó su stock, vendió sus fábricas y se retiró sin traspasar su marca. El hueco lo ha ocupado sobre todo Swed House, una cadena de muebles de origen bielorruso que imita el estilo nórdico, con artículos de nombres pseudosuecos y un catálogo que recuerda mucho al del gigante sueco. No es IKEA, pero quiere parecerlo. Los grandes centros comerciales Mega, que IKEA operaba en Rusia, cambiaron de manos.

Leroy Merlin → Lemana Pro

La cadena francesa de bricolaje se rebautizó como Lemana Pro (la sociedad operadora pasó a llamarse Le Monlid, controlada por la dubaití Scenari Holding). El nuevo nombre combina, según la empresa, las ideas de Leader, Maison y Nature. Pero es uno de los casos de «salida de fachada» mejor documentados: investigaciones periodísticas señalan que el mismo director francés sigue al frente, que las marcas están registradas hasta 2031 y que el producto se sigue suministrando a través del grupo Adeo, la matriz. Para el viajero, el efecto es que entrará en una tienda idéntica a un Leroy Merlin con otro nombre. La alemana OBI también traspasó sus tiendas rusas a gestión local.

Deporte

Decathlon → Desport

Decathlon suspendió su actividad en 2022 y vendió su negocio ruso a la empresa ARM (la misma que gestiona la franquicia de Mango). Las tiendas reabrieron a finales de 2023 como Desport, nombre tomado de la antigua palabra francesa desport («entretenimiento» o «juego»), de la que deriva la propia palabra «deporte». Con el tiempo, Desport ha recuperado buena parte del surtido original y desarrolla sus propias marcas. También hubo polémica: una investigación reveló que Decathlon habría seguido abasteciendo el mercado ruso de forma discreta a través de una filial en Singapur. Además, la cadena rusa Sportmaster se quedó con algunos antiguos locales de Decathlon bajo su enseña «Sportmaster Pro». Desport sigue abierto, pero en retroceso (cierres de tiendas y una demanda de quiebra de por medio).

Bebidas y alimentación

En el lineal de refrescos es donde el juego de imitaciones se ve más claro. La Coca-Cola original dejó de fabricarse en el país, y su lugar lo ocupa sobre todo Dobry Cola (Добрый, «bueno» o «amable»), elaborada por el antiguo embotellador local de Coca-Cola. Es la marca con más cuota y su imagen evoca a la original. A su lado conviven otras colas locales como CoolCola y Cola Chernogolovka. La empresa Ochakovo fue más allá y lanzó sustitutos con nombres calcados:

• Fanta → Fancy
• Sprite → Street

hasta el punto de evitar los nombres occidentales incluso en los ingredientes. Aun así, la Coca-Cola y la Pepsi auténticas siguen apareciendo en muchas tiendas gracias a la importación paralela, y PepsiCo mantuvo parte de su actividad (zumos, lácteos, aperitivos) aunque dejara de vender Pepsi. Una señal a vigilar: en 2025 Coca-Cola volvió a registrar sus marcas en Rusia, lo que sugiere que no descarta regresar algún día.

Cosmética y perfumería

Sephora → Ile de Beauté

La cadena de perfumerías de LVMH vendió su filial rusa (88 tiendas) a su director local y reabrió como Ile de Beauté. La historia tiene su gracia: Ile de Beauté era precisamente la cadena rusa que Sephora había comprado en 2016 y reconvertido a su marca; con la salida, simplemente se volvió al nombre anterior. La gran beneficiada de todo el movimiento ha sido la cadena rusa Zolotoye Yábloko («Manzana de Oro»), hoy la perfumería de referencia del país.

En cuanto a las marcas de producto, gigantes como L’Oréal, Estée Lauder, Chanel, Coty o Shiseido suspendieron su actividad; L’Occitane vendió su negocio a la gestión local. Su lugar lo han ocupado marcas rusas, turcas, de Oriente Medio y, sobre todo, asiáticas, además de la importación paralela.

Automoción

Quizá la transformación más profunda y la más visible en la calle.

Renault → Moskvich

Renault abandonó Rusia en una operación de manual: vendió su participación mayoritaria en AvtoVAZ (el fabricante de los Lada) al Estado ruso por un rublo simbólico, con opción de recompra a seis años, y traspasó su fábrica de Moscú —también por un rublo— al Ayuntamiento de la capital. Esa planta fue rebautizada «Fábrica de Automóviles de Moscú Moskvich» y resucitó la histórica marca soviética Moskvich (Москвич, «moscovita»). La sorpresa: el «nuevo» Moskvich es en realidad un coche chino de la marca JAC con otro nombre, y su producción es limitada. Los Lada siguen fabricándose bajo control estatal, aunque al principio tuvieron que renunciar a equipamientos como el ABS o los airbags por las sanciones.

La «sinización» del parque automovilístico

El verdadero relevo no lo han dado las marcas rusas, sino las chinas. Con la marcha de Renault, Nissan, Toyota, Volkswagen, Mercedes, Hyundai o Kia, fabricantes como Haval, Chery (con sus submarcas Omoda y Exeed), Geely o Changan han pasado de ser testimoniales a copar buena parte del mercado. Si ves un coche nuevo en Rusia, lo más probable es que sea chino.

Tecnología y electrónica

Aquí la lógica es distinta: las grandes tecnológicas no se rebautizaron, simplemente dejaron de vender oficialmente. Apple, Samsung, Microsoft, Intel o Sony suspendieron sus operaciones en 2022. ¿Qué encuentras hoy?

iPhones y dispositivos occidentales que llegan por importación paralela desde Armenia, Kazajistán, Kirguistán, Turquía o los Emiratos. Son aparatos auténticos, pero sin garantía oficial y a veces con actualizaciones más lentas. El grueso del mercado de móviles lo dominan las marcas chinas (Xiaomi, Honor, Realme, POCO), que además adaptan sus teléfonos a las exigencias rusas, como preinstalar buscadores locales.

Porque en internet manda Yandex, el equivalente ruso de Google (y también de Amazon, con Yandex.Market, y de Uber, con Yandex Go). La ley obliga a que los dispositivos lleven un buscador ruso preinstalado. La red social de referencia es VK (VKontakte) y el Estado impulsa una nueva «superapp» llamada Max. Para el viajero, la lección es práctica: descarga lo que necesites (mapas, traductor, transporte) antes de viajar, porque algunos servicios occidentales funcionan con dificultad o están bloqueados.

Pagos: lo más importante para ti

¿Qué se usa entonces? El sistema doméstico ruso, Mir (МИР), gestionado por el banco central. Las Visa y Mastercard emitidas por bancos rusos sí funcionan dentro del país, porque se procesan por la red nacional. Y en el día a día, los rusos pagan cada vez más con el móvil mediante Mir Pay (el sustituto de Google Pay en Android), SberPay, T-Pay o el sistema de pagos rápidos por código QR, el SBP.

Tus opciones como turista: llevar efectivo en euros o dólares y cambiarlo allí (se puede entrar hasta 10.000 € o 10.000 $ sin declarar); o, si vas a pasar varios días, abrir una cuenta en un banco ruso para conseguir una tarjeta Mir. Las tarjetas UnionPay (chinas) que algunos esperaban como solución global no son muy fiables.

¿Están volviendo las marcas occidentales?

Durante 2025 corrieron muchos rumores sobre el regreso de las marcas, alimentados por el acercamiento diplomático entre Washington y Moscú. Conviene tomarlos con cautela: buena parte procedía de medios y canales de Telegram rusos sin fuentes sólidas.

Lo confirmado apunta más bien a la prudencia. En abril de 2025, tanto McDonald’s como Coca-Cola descartaron expresamente volver, alegando que las sanciones y los obstáculos legales siguen en pie. Inditex conserva el derecho a regresar vía franquicia, pero no ha anunciado nada. Y el Gobierno ruso ha planteado condiciones polémicas, como exigir a las cadenas de ropa que abran tiendas en los territorios ucranianos anexionados si quieren volver.